Marketing im Wandel – Klassisch vs. Online – Part 1

Ich denke es wir mal Zeit eine Fragestellung zu thematisieren, die vielen auf den Fingern brennt und selten eine echte Antwort hervorbringt. Es geht in meinem heutigen Beitrag um die Frage, welcher Bereich des Marketings ist besser!

Wie ihr merkt, versuche ich mich gar nicht erst in ein politisch weich gekochtes Ergebnis reinzwängen zu lassen, wie es bei diesem Thema häufiger ist. Wenn diese Frage im Raum steht, wird meist versucht kein echtes Ergebnis zu erzeugen, in dem die Fragestellung ein wenig modifiziert wird um mit weichgespülten Adverbien wie „effizienter“, „effektiver“, „angemessener“, … zu arbeiten. Ich möchte das ganze jedoch nicht so machen und nutze das starke und subjektive BESSER!

Natürlich weiß ich auch, wieso diese Frage so ungern in „Fullservice Agenturen“ behandelt wird. Weil wir uns alle in der Agentur mögen, jeder Kollege wichtig ist und nur ein gesunder Mix an Marketing-Maßnahmen zum Erfolg führt. Wer diesen Satz genau liest wird feststellen, dass die Begriffe frei austauschbar sind und die Aussage somit den höchsten Grad der politischen Korrektheit beinhaltet. Es ist schon verwunderlich, dass die Politik nicht aus ehemaligen Agentur-Mitarbeitern besteht, da wir unsere ganze Arbeitszeit lernen am besten keine finale Aussage zu machen! Doch wie ich es auch schon meinen Kunden im ersten Gespräch immer sage, ich bin da anders! Eine Meinung muss nicht immer von jedem akzeptiert werden und so weich sein wie ein mit Perwoll gewaschener Pullover. Wieso nicht auch hier mal die Welt Schwarz und Weiß sehen, wie in so vielen anderen Situationen im Leben: Audi oder BMW, Bayern oder Dortmund, Fleisch oder Salat, Hiphop oder Elektro?!

Die Kontrahenten

Damit wir das ganze also wirklich mal durch die subjektive Brille eines Marketing Beraters betrachten können, müssen wir uns die beiden Teams einmal anschauen und wir beginnen mit der alten Dame des Marketings, der Klassik. Diese erstreckt sich von Großflächen-Werbung, über Fernsehwerbung , Zeitungsanzeigen und -Inlays, Radiowerbung, bis hin zu Sponsoring und Flyern. Natürlich wird der eine oder andere aufmerksame, das Messer schleifende, Marketingberater nun schon sagen: „Da fehlen doch ganz wichtige Maßnahmen!“ Ja es fehlen sicherlich Maßnahmen, aber das wird auch im Team Online Marketing Maßnahmen so sein und das Leben ist nun mal so, es gibt keine 100%!

Auf der Gegenseite steht also das junge und frische Team, Online! Vertreten wird es von Ad-Diensten, Webseiten, Social Media, Displaymarketing, Contentmarketing und Advertorials. Auch hier lassen sich sicherlich noch mehr kleine wie große Online Marketinginstrumente aufzählen, für eine vollständige Liste fehlt mir jedoch die Lust, Zeit, Motivation und die mangelnde Objektivität. Das ist ja das schöne an einem eigenen Blog man muss nicht objektiv sein, ganz im Gegenteil, ein Blog spiegelt die eigene Meinung wieder und diese nun einmal de facto subjektiv.

Weil das Thema doch etwas größer ist, werde ich den Wettkampf über mehrere Beiträge streuen.

Also lasst die Spiele beginnen…

Reichweite vs. Kosten

Auch wenn jedes Teammitglied aus den beiden Bereichen wahrscheinlich in jedem Kampf mit spielen kann, werde ich hier immer nur die Rosinen raus picken, da wir sonst nicht zu einem spannenden Schlagabtausch kommen, sondern wahrscheinlich den „Hundertjährigen Krieg“ ausfechten. Und ja der Hundertjährige Krieg ging 116 Jahre (Mehr Infos finden Geschichtsliebhaber hier bei Wiki)

Der Spitzenreiter in Sachen Reichweite im klassischen Marketing ist schnell gefunden: Fernsehwerbung! Ein Raunen geht durch die Menge…

TV-Werbung tritt für das Team Offline an

Seit 1941 ist das Urgestein der Massenwerbung ein beliebtes Marketinginstrument um große Massen anzusprechen. Im Laufe der Jahre scheint  aus dem Urgestein ein Diamant geworden zu sein, der schön anzusehen ist, den jeder haben will, dessen Nutzen sich jedoch selten auf den ersten Blick erschließt. Die Analogien zu Diamanten oder anderen unnützen Luxusgegenständen lassen sich ewig weiter auflisten, aber ich denke am einfachsten kann man es zusammen fassen in dem man sagt: TV-Werbung macht man, weil man TV-Werbung machen kann! Auch wenn ich persönlich großer Fan von dem Prinzip „Weil ich’s kann“ bin, denke ich sollte der Kunde doch des öfteren mal drüber nachdenken, welchen Nutzen für ihn durch die TV-Werbung erzeugt wird.

Viele Berater und Marketeers werden nun mit dem Kopfschütteln oder mich direkt als Tölpel verteufeln, weil ich dieses großartige Medium nicht zu schätzen weiß und behaupten, dass echte Branding- oder Image-Kampagnen nur über TV möglich sind. Das diese nicht so ist hat uns spätestens 2008 Barack Obama vorgemacht, der trotz finanzieller Unterlegenheit (oder gerade wegen) seinen Wahlkampf stark auf Online Medien konzentriert hat und dank der Macht von Social Media den Kampf am Ende wie wir alle wissen sogar gewonnen hat. Das ganze Wiederholte er 2012 bei seiner Wiederwahl. Natürlich ist ein Präsidentschaftskandidat kein klassisches Produkt oder eine klassische Marke, aber es gibt sehr viele Schnittmengen betrachtet man dieses Beispiel einmal im Detail. Einen spannende Beitrag hierzu findet ihr auf der Webseite von Harvard Business Manager. Doch bevor wir, na gut ich, hier zu weit abschweife(n), kommen wir zu der Disziplin zurück.

Eigentlich wollte ich jetzt an der Stelle harte Zahlen nennen, über die möglichen kommunizierten Reichweiten der Anbieter. Aus zwei Gründen kann ich das jedoch nicht tun: Erstens, die Zahlen unseres Kunden darf ich nicht raus geben und zweitens, geben die Media-Agenturen nur zum Thema TV-Werbung keinerlei Informationen direkt raus. Transparenz nein danke! Natürlich kann man sich über diverse andere Medien schon selber einen Eindruck machen, so liest man häufig von Einbrüchen der Reichweite im TV , den Konzepten der TV-Sender nun die Spots auch bei Streamingdiensten zu integrieren und und und.. Vielleicht alles Gründe dafür, dass das Medium keinerlei Transparenz mehr vorweist. Greifen wir einfach also mal ein paar Zahlen basierend auf den Einschaltquoten raus.

Stellen wir uns nun an der Stelle vor, wir möchten ein neues alkoholisches Produkt auf dem Markt etablieren. Das Neujahrsskispringen brachte der ARD eine „riesen“ Einschaltquote von 28,9%, in Summe 6,06 Millionen Menschen. Unser Kunde möchte natürlich erst einmal zur Markteinführung TV-Werbung machen. Wir wissen natürlich das beim Neujahrsskispringen so tolle Einschaltquoten vorhanden sind und buchen uns einen Spot ein. Den Spot produzieren wir kostengünstig für 300.000€ und zahlen noch einmal freundliche 150.000€ für die Schaltung unseres neuen Spots (Der Preis für die Schaltung ist aus oben genannten Grund vollkommen willkürlich aber zu gering angesetzt). Bereinigen wir nun die Einschaltquoten um Randvariablen wie Klogänger, Schlafmützen, Desinteressierte Smartphone-Tipper und weitere logischerweise abgelenkte Personen kommen wir auf eine Reichweite von 4.500.000 Menschen  (25% bereinigt, wer sich selber heute Abend mal vor der Werbung betrachtet wird die Zahl noch als zu niedrig empfinden). Somit haben wir eine Reichweite von 4,5 Millionen Personen für 450.000€. Und da bei einer Image-Kampagne der einzige wirklich messbare Wert die Personenanzahl ist, weiche Faktoren wie Wiedererkennung der Marke oder Bekanntheitsgrad der Marke sind ohne MaFo schwer zu ermitteln, setzen wir hier nun also auf den klassischen TKP (Tausender-Kontakt-Preis).

TKP bei der TV-Kampagne =  (450.000€ / 4.500.000 Personen) * 1000 = 100 € / 1000 Sichtkontakte

Facebook Ads für das Team Online Marketing

Nach einer kurzen internen Analyse der Online Marketing Teammitglieder, fiel die Wahl auf Facebook Ads. Natürlich erhalten wir langfristig mit Google AdWords auch derartige Reichweiten, doch denke ich immer noch das AdWords eher als Point-of-sale-Marketing zusehen ist. YouTube Video-Ads stecken noch zu sehr in den Kinderschuhen und treffen nicht die gleiche repräsentative Zielgruppe und eine Webseite alleine sorgt ja noch nicht für Reichweite.

Um die Werbewirksamkeit anzugleichen, würde ich auch Vorschlagen, dass wir auch bei Facebook auf die Video-Anzeigen setzen. Ähnlich wie bei YouTube Ads ist es jedoch nicht immer sinnvoll den TV-Spot als Video zu nutzen, sondern wir sollten hier etwas anderes produzieren. Empfehlen würde ich ein natürlicheres Video (echte Menschen, weniger Perfektion) das ein wenig mehr Witz hat um so eine hohe Viralität  zu erzeugen.  Solche Videos kann man somit auch etwas kostengünstiger produzieren. Uns sollten hier nach eigenen Erfahrungen 20.000€ reichen (damit sind wir schon im Premium-Sektor unterwegs).

Bevor ich nun auf die endgültigen Kosten eingehe (Berücksichtigung der Mediakosten), möchte noch einmal ganz vehement darauf hinweisen, dass ich weder Morgens, Abends noch zu einer anderen Tageszeit meinen Teppich raus hole und gen Silicon Valley bete. Aber nun zurück zum Thema! Wir schalten also für den gleichen Tag einen kleinen viralen 25 Sekunden Spot um auf das neue Produkt aufmerksam zu machen. Dafür nehmen wir zusätzlich zu den Produktionskosten noch einmal 20.000€ in die Hand als Mediabudget. So erreichen wir einen Tag lang ca. 4.200.000 Personen! Daraus ergibt sich ein Tausender-Kontakt-Preis, der eigentlich unschlagbar ist:

TKP bei der Facebook-Kampagne = (40.000€ / 4.200.000 Personen) * 1000 = 9,52 € / 1000 Sichtkontakte

Zusätzlich zu dem wirklich sehr guten TKP bringt die Schaltung bei Facebook jedoch noch weitere Vorteile mit sich. Die für die Berechnung angesetzte Reichweite ist die Netto-Reichweite, zusätzlich zu dieser müssen wir noch die organische Streuung des Videos berücksichtigen. Bei einem guten Spot wird mittels Shares / Likes / Comments der Personen aus der definierten Zielgruppe noch ein weiterer Personenkreis quasi kostenlos erreicht. Nach meinen Erfahrungen können wir hier von ca. +3% sprechen, was in unserem Fall 126.000 weitere Personen macht. Wir erreichen Brutto also 4.326.000 Personen und sind damit sogar in der Reichweite fast Deckungsgleich mit dem TV-Spot. Doch zusätzlich kommen hier noch 2 Aspekte hinzu, die sowohl für das Unternehmen als auch für die Agentur mehr als nur die Kirche und ein Sahnehäubchen sind.

Wir bei allen digitalen Medien, können wir mittels modernste Technik sogar ganz genau feststellen, wie viele Personen das Video effektiv gesehen haben, beim TV-Spot müssen wir einfach davon ausgehen, dass sie den Spot sich angeschaut haben. Wir haben also echte harte Fakten! On top kommt noch der vielleicht größte Unterschied zum TV, wir können Conversions generieren und messen, da wir natürlich zu dem Video auch einen Link mit integrieren, können wir zumindest schon einmal feststellen, wie viele Personen hat der Spot oder das Produkt so angesprochen, dass sie sich weitere Informationen beschaffen wollten. Wenn nun noch ein anständiges Trackingtool auf der Webseite eingesetzt wird, können wir sogar den gesamten Verlauf mit einsehen!

Ich habe nun kurz überlegt, ob ich hier groß und breit den Gewinner dieses ersten Wettbewerbs präsentieren soll, jedoch denke ich, dass basierend auf den Ergebnissen, Fakten und Informationen, jeder sich selbst relativ einfach eine Meinung machen kann. Abschließend also nur noch ein kurzes Statement meinerseits: Natürlich hat Fernsehwerbung noch einen Stellenwert im Mediamix und selbstverständlich ist Facebook nicht die Lösung aller Probleme, jedoch besteht heutzutage die Möglichkeit die Wahl seines Instrumentes cleverer zu gestalten. Bei kleineren Mediabudgets hat man auch die Möglichkeit Imagekampagnen mit großer Reichweite zu schaffen und das ist etwas ganz neues. Wer nun ein Budget von mehreren Millionen Euro verwaltet kann nun einfach schauen, wie setzt er die Mittel am effektivsten ein.

 

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