Agentur geknechtet durch einen Ring

Kundenbindung in Agenturen – Ein Ring sie zu knechten

Natürlich ist mir bewusst, dass ich den Titel des Beitrages sehr überspitzt gewählt habe und die Analogie vielleicht an vielen Stellen nicht ganz stimmt. Aber als Marketing Berater weiß ich natürlich auch, das wichtigste ist erst einmal Aufmerksam! Alternativen wie „CRM in Agenturen“ , „Bindungsängste vs. Verlustängste“, … wären einerseits zu trivial gewesen und würden mich zu sehr hier einschnüren.

Ich möchte in diesem Beitrag einfach mal auf ein Problem Hinweis, dass jeder Agentur-Mitarbeiter kennt, doch nur die wenigsten sich trauen das offen auszusprechen. Ganz davon ab, wo sollten sie es auch aussprechen. Es geht um das allgegenwärtige Problem, dass Agenturen unbedingt die Könige der Dienstleister seien wollen und das nicht um eine satte Service-Fee zu erheben, sondern einfach aus Angst.

In diesem Jahr haben viele Agenturen schlucken müssen, weil  so mancher mehr oder minder treue Kunde sich plötzlich dazu entschieden hat, das Mandat (den Posten des eifrigen Dieners) neu auszuschreiben. Auf die „Reise nach Jerusalem“ , die dieses Jahr statt gefunden hat, möchte ich auch gar nicht so genau eingehen, wer nun das Auto mit der Zielscheibe vorne drauf oder den Hersteller von „nie-alternden“ Fleischprodukten nun betreut ist für die meisten erstmal eh nicht wirklich relevant. Glückwunsch natürlich trotzdem an die, die nun einen neuen dicken Budget-Topf haben und gerade heftigst neue Mitarbeiter suchen.

Aber nun zu den eigentlichen Problemen…

Der Preis ist heiß

Das erste große Problem, das ich sehe, ist nicht eine abgesetzte TV-Show aus den 90ern, sondern die Gestaltung der Preise in Agenturen und der damit verbundene Umgang von Kunden mit Angeboten. Ich weiß, dass es Agenturen gibt, deren Preispolitik weniger problematisch ist, jedoch sind das meist dann auch Preismodelle, die so transparent sind wie nen Backsteinhaus.

In meinem Studium habe ich gelernt, dass ein Unternehmen die Preise so kalkulieren muss, dass der Kunde bereit ist sie zu zahlen und sie die Herstellungskosten decken. Natürlich ist das in der produzierenden Wirtschaft mit den Herstellungskosten etwas leichter zu berechnen, als bei imaginären Gütern (Dienstleistungen), jedoch ist das Prinzip auch hier gültig. Häufig jedoch berücksichtigt man in einer Agentur nur den ersten Teil der Preisberechnung. So haben wahrscheinlich schon viele Sätze gehört wie „Das wird der Kunde niemals zahlen“ oder „Das kann der Kunde sich nicht leisten“ . Der zweite Fall ist meiner Meinung nach recht einfach zu lösen. Der Kunde muss sich was aussuchen, was er auch bezahlen kann. Mir wird Audi auch keinen R8 für 10.000€ hinstellen, wenn ich ihnen sage, ich kann mir den zum normalen Preis nicht leisten kann. Und wieso macht das Audi nicht? Weil sie dann Verlust machen!

Natürlich ist der Autokauf nicht direkt mit dem Einkauf von Beratungs- oder Marketingleistungen zu vergleichen,  jedoch müssen beide Unternehmen wirtschaftlich denken. Ziel sollte es also nicht sein, eine Leistung anzubieten bei der man drauf legt oder die man in schlechter Qualität abliefert, sondern gemeinsam mit dem Kunden einen Weg zu finden, seine Wünsche und Vorstellung im Rahmen seiner Möglichkeiten zu erfüllen. Man sollte dem Kunden also die Frage stellen: Braucht er den R8 um die Kinder von der Schule abzuholen und beim REWE den Wocheneinkauf zu machen? Die Antwort wird euch überraschen! Sie ist ja! Und genau da muss man als Berater ansetzen und Schritt für Schritt erklären, was der Kunde wirklich benötigt und was man in seinem Preisrahmen dafür kaufen kann. Doch hier haben dann die meisten Agenturen Angst den Kunden zu verlieren und geben deshalb meist nacht. Doch warum sollte man einen Kunden versuchen zu bekommen oder zu halten, der für Leistungen zu wenig zahlt, über seinen Verhältnissen agiert und die falsche Vorstellung von sich hat. Sowas kann nur zu einer unbefriedigenden und am Ende kurzlebigen Kundenbeziehung führen.

Doch es geht nicht nur um die Kunden, die einfach nicht das notwendige Budget für eine Leistung haben, sondern auch die, die nicht den angemessenen Preis bezahlen wollen. Auch das ist eine Unart, die wir uns selber gemeinsam eingebrockt haben. Einerseits sehe ich hier die Schuld bei den Agenturen, die ihre Preisstruktur scheinbar morgens mit einem Würfel bestimmen.

IST-Aufwand * Stundensatz * gewürfelte Augenanzahl = Transparenter Marktpreis!

Aber nicht nur die mangelnde Transparenz und die daraus resultierende Verhandlungsbereitschaft erzeugt diese Basar-Mentalität, sondern auch hier wieder die Angst den Kunden zu verlieren oder gar nicht erst zu bekommen. Natürlich ist wie oben schon erwähnt der Wert eine immaterielle Leistung immer schwerer für den Kunden zu verstehen, jedoch sollte man dann hier einfach klar und transparent mit der Preisberechnung umgehen. Eine für mich sinnvolle Formel ist hier:

Geplanter Aufwand * Stundensatz = Transparenter Preis

Wobei man beim geplanten Aufwand sich einfach an ähnlichen Projekten orientieren kann und diesen somit auch ruhig transparent in Form von Aufwand = X Stunden kommunizieren darf. So läuft es ja bei jedem anderen Dienstleister auch ab. Oder habt ihr mal versucht mit einem Anwalt oder Steuerberater zu verhandeln? Vielleicht sogar noch spannender wäre es beim Friseur am Anfang mal den Basar zu eröffnen. Daraus könnte ein traumatisches Endergebnis resultieren.

Natürlich können wir auch in Agenturen aus diversen Gründen mal an dem Preisregler drehen um uns ein wenig besser zu positionieren oder einen potentiell interessanten Kunden anzuwerben. Doch auch darf man ruhig mal über den Tellerrand in die große Wirtschaftswelt schauen. Das Konzept heißt Lockangebot. Wichtig hierbei jedoch das man dass auch klar und direkt dem Kunden kommuniziert, das es sich hier um ein einmaliges Sonderangebot dreht und dass die ausgehandelten Konditionen nicht für weitere Aufträge gelten. DENN hat man einmal nachgeben und vor seine Preise das berüchtigte VB geschrieben, so ist es schwer die Kunden vom Basar wieder zurück in den Fachhandel zu führen und wir sind nun mal Fachmänner und keine Marktschreier.

Timing ist alles

Neben dem Preis gibt es jedoch noch einen weiteren Bereich, in dem man die Macht des knechtenden Rings sehr stark merkt. Die Zeit! Wenn ich mich in meinem Bekanntenkreis umhöre, egal ob es Auftraggeber oder Agentur-Mitarbeiter sind, ich höre immer wieder von gerissenen Deadlines. Der Grund dafür ist auch immer schnell gefunden. Die Deadline kommt nicht von dem Hersteller (der Agentur), sondern vom Kunden. Auch das finde ich ist wieder ein so interessanter Ansatz, dass ich auch hier gerne eine Analogie zur „echten“ Welt herstellen will. Stellen wir uns vor, wir sind Bauunternehmen und sollen ein Haus bauen. Planmässig brauchen wir, da wir keine Fertig-Lego-System-Häuser bauen, 14 Monate, wenn nix dazwischen kommt. Der Kunde sagt nun aber, das Haus muss aber in 4 Monaten fertig sein. Was würden wir also sagen? Genau! Dann wünschen wir ihnen viel Spass bei der Suche nach einem anderen Anbieter. Und dabei muss man sagen, dass der Wettkampf im Baugewerbe nicht gerade angenehmer ist, als bei uns lieben Agenturen.

In Agenturen jedoch scheint mir der Gedanke etwas anders zu sein. Nehmen wir mal ein klassisches Webprojekt, eine mittelgroße Webseite mit Schnittstellenanbindung und Typo3 als CMS. Planmässig mit Designentwicklung, Abstimmungs- und Korrekturphasen, Workshops und Entwicklung, benötigen wir hier dann 4 Monate, wenn alle einzelnen Schritte ohne Probleme klappen. Also plant man am besten 6 Monate ein. Der Kunde jedoch möchte das die Webseite in 3 Monaten Live geht! Natürlich stimmt man als Agentur dem meist zu und hebt nur den Zeigefinger mit dem Hinweis „Dann muss aber auch wirklich alles glatt laufen, auch bei der Abstimmung“. Als würde ein Kunde in so einer Situation nur die Möglichkeit einräumen, dass das nicht funktionieren könnte. Das heißt wir haben schon bei etwas zugesagt, was unter idealen Bedingungen 1 Monat vor dem möglichen Fertigstellungs-Termin fertig sein soll. Bravo! Natürlich läuft die Abstimmung nie (= in 99,9999999% der Fälle) so wie geplant, so dass wir ca. 1 Monat dann nochmal verlieren. Ergebnis: 2 Monate Arbeitszeit für 4 Monate Aufwand. Das heißt, selbst wenn alles glatt geht, keiner krank wird und wir mit 100% Produktivität am Projekt arbeiten, ist die Deadline nicht einzuhalten.

Komischerweise ist dieser Verlauf den meisten jedoch lieber, als dem Kunden von Anfang an den Zahn zu ziehen. Lassen wir doch den Kunden lieber im Nachhinein meckern, als ihn von Anfang an unter die Dusche des Realismus zu stellen. Und auch diese Entscheidung wird getroffen aus Angst, der Kunde würde seinen Geldbeutel wo anders ausleeren. Erschwerend kommt ja hier noch hinzu, das solche Projekte meist durch den willkürlichen Zeitdruck auch noch qualitativ schlecht produziert werden, so dass im Nachgang noch ewig weitere Aufwände rein gesteckt werden, die der Kunde zurecht natürlich nicht bezahlt!

Aus meiner Erfahrung heraus, kann ich jedem nur empfehlen, auch hier ist Ehrlichkeit König! Wenn man den Kunden auf die Probleme bei seinem Zeitplan hinweist und gemeinsam einen möglichen Weg erarbeitet, sind am Ende beide Seiten glücklich! Mögliche Ansätze sind ja schnell gefunden. Wenn der Kunde unbedingt in 3 Monaten Online gehen will, dann muss man die Funktionalität dem entsprechend einschränken, dass man eine qualitativ hochwertige aber abgespeckte Version zum Livegang hat. Da dürfen wir ruhig mal über den großen Teich schauen und alle unsere geliebten großen Software-Riesen in den Blick nehmen. In der Softwareentwicklung ist es schon seit langer Zeit so, dass man lieber ein stabiles Programm auf den Markt bringt und weitere Features schrittweise integriert (Microsoft Windows von XP bis 7 ist hier mal aussen vor). Wir entwickeln Webseiten mit Agilen Methoden, setzen die tollsten Ticket-Systeme eine, erarbeiten Meilensteine und werfen mit Begriffen wie Frameworks und Software-Engeeniering um uns, doch an die Grundprinzipien wollen wir uns nicht halten.

Falls man so nicht auf einen grünen Nenner kommt, sollte man den Kunden vielleicht auch einfach ziehen lassen. Denn eine unglückliche Partnerschaft ist im Geschäftsleben genauso wenig sinnvoll wie im Privatleben. Sowas endet immer mit einem unangenehmen Knall und zerschlagenem Porzellan. Auch wenn man bei Social Media Marketing den Begriff „Fail forward“ gerne einsetzt, bei Entwicklungs-Projekten funktioniert das nicht.

 Am Ende kommt der Schluß

Ich wollte unbedingt für den letzten Abschnitt auch noch eine Überschrift haben, jedoch viel mir keinerlei super ironische oder kreative Botschaft ein, die ich in einem knackigen Satz transportieren könnte, daher muss ich wohl mit dieser Zwischenüberschrift leben. Euch wird es eh nicht interessieren, da ich davon ausgehe, das wenige Bock hatten, den Beitrag bis zum Ende zu lesen, obwohl immer mal wieder ein paar vielleicht doch ganz nützliche Informationen im Buchstabensalat vergraben waren.

Und weil das nun schon über 1659 Wörter sind (spannend, aktuell zählt der Wortzähler nicht weiter. Das 1659 Wort war „sind“), fasse ich am Ende einfach kurz alles ohne Umschweife (ja das ist hier auch gefassel) zusammen.

Wenn ihr folgende Punkte beachtet, könnt ihr langfristige konstruktive Kundenbeziehungen aufbauen ohne in ewiger Knechtschaft zu leben:

  1. Kalkuliert Preise fair
  2. Kommuniziert Preise transparent
  3. Traut euch dem Kunden auch zu widersprechen
  4. Ihr bestimmt das Timing, denn ihr seid die Profis (hoffe ich)
  5. Kommt dem Kunden entgegen, aber kriecht ihm nicht in den …
  6. Wenn ihr Verhandlungen eingeht, habt Eier in der Hose, sonst nimmt man euch die Hose

Ich hätte noch mehr Punkte nennen können, aber ich finde die Treppenform sehr schön.

 

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